最近隐约感觉到 Google 在社会化方面似乎正在渐渐布局，但又看不出什么。刚才看到 Google 也许会发布针对个人偏好定制的新闻搜索，突然想到社会化可能是为了获取用户数据，从而针对不同用户给出不同的搜索结果和广告。简单整理了一下文字。可能有点“小题大作”或者“老生常谈”了，欢迎参与讨论发表你的看法。

据传，在六个月后，Google 将会发布新的新闻搜索，到时候你根本不用进行主动的搜索就可以看到 – 而且是只看到 – 你感兴趣的新闻。

但是 Google 是怎么样知道你对哪些新闻感兴趣的呢？通对对用户偏好数据的分析。而最能体现用户偏好的地方就是社会化网站。这似乎也可以解释为什么 Google 加快了自己的社会化步伐，并且开始重视 Google Profile。尤其是前几天被发现的 iGoogle 小工具“What’s Popular”更是将新闻和社会化结合到了一起。通过用户对新闻的评分情况来判断用户对哪些新闻感兴趣。

如果说“What’s Popular”这个小工具还不足以说明问题的话，去年推出并且曾一度饱受争议的 SearchWiki 也有让用户评分的功能。用户进行搜索本来就带有一定的目的性，只有对某个东西感兴趣了才会去搜，然后根据自己的感兴趣程度对搜索结果条目评分（不感兴趣的删除，感兴趣的上移）。而且这也是搜索结果个性化的最初体现 – 用户手动修改。

现在看来 Google 推出 SearchWiki 的主要目的可能并不是希望直接通过用户评分来改进搜索结果（当然不排除也有这个原因）而是获得用户对搜索结果感兴趣程度的数据。毕竟要准确的给向用户提供个性化的新闻服务需要对用户有足够的了解。

目前 Google 的推荐服务有很多，比如自动完成搜索关键词、YouTube 的相关视频、以及谷歌音乐中的“相似歌曲”功能等，但这些都是分析内容的相似性而没有考虑到用户的偏好 – 虽然 Google 表示如果你登录了自己的帐号你的搜索结果显示会考虑到你之前的搜索等因素，但是现在这些对搜索结果的影响几乎可以忽略不计。如果用户有特定的偏好就必须使用高级搜索进行限定。

我能想到的比较明显的根据用户的偏好的推荐就是 Google Reader 中的“Top Recommendations”。你也许会说，这不也是对用户订阅的内容进行分析后得出的吗？但是别忘了，这里用户订阅的内容已经很多，可以综合用户的所有订阅条目做出推荐，而上面提到的其他则是根据用户的一个“关键词/视频/歌曲”等得出其他大量的推荐，仅通过单个信息很难得出用户的偏好。但是现在 Google Reader 中的 “Top Recommendations” 做的也不好：

我不知道为什么给我推荐NBA的东西，我177个订阅里才两个和NBA相关，而 China Hearsay 就更无厘头了。

当然，对 Google Reader 做出如此不靠谱的推荐并不意外，因为他了解我的还不够多。

李开复曾在不同场合都举过一个“给妈妈送一束花”的例子：N年后，母亲节，你想送妈妈一束花。于是你搜索“买花”或者“母亲节”等关键词的时候，Google 就会给出相关提示。接下来，Google 会帮你挑好你妈妈喜欢的花，在你常去的花店购买，并且选择你信任的快递公司送给你妈妈 – Google 也知道你妈妈住在哪里。整个过程可能只需要你在付款时输入密码。

这是一个极端的例子，但是如果 Google 对你有足够多的了解，加上互联网的发展，这是完全有可能做到的。甚至，你一时冲动买了一件完全不符合自己常规品味的衣服，Google 都能根据你的日常习惯、最近工作状态、天气好坏等进行数据分析得出你买这件衣服是“历时的必然”。

如果考虑到用户隐私的话，这样会很可怕，但作为搜索引擎公司，这是 Google 必须考虑的。在做谷歌音乐报道的时候，产品经理洪锋也说，最好的音乐搜索是会自然的播放出适合你当时心情，当时环境的音乐，不用手动去挑选你喜欢的“泡泡”，甚至也不用烦劳大脑去思考想听什么 – 在什么都不适合听的时候谷歌音乐不会打扰你。

扯了那么多，我想说明的就是根据用户偏好可以做很多事情，尤其可以做的更有针对性（针对性对广告来说是最重要的因素），所以 Google 需要大量用户使用数据。显然 Google 也意识到了仅仅通过搜索来获得用户感兴趣的话题无法满足自己让搜索引擎更“人性化/个性化”的需求，而 Facebook 的爆发激化了 Google 的这一矛盾，使 Google 必须应对社会化网站带来的挑战，同时也通过社会化来改进搜索质量。

首先，Facebook 是封闭的，用户在 Facebook 里可以完成几乎所有在网上能做的事情，Google 就无法获得用户在 Facebook 里活动的数据，而且人们停留在 Facebook 里也看不到 Google 的广告。因此 Google 的社会化的第一步就是要打破 Facebook 的封闭，让互联网更开放，让用户不要一直呆在 Facebook 里，让他们出来进行搜索，并点击广告。

然后 Google 发现通过社会化可以得到很多用户使用偏好的数据，远比仅仅通过搜索获得的丰富。通过对搜索关键词的分析，Google 能更好的提供相匹配的广告，而通过对用户行为的分析，Google 能更好的改进搜索结果。虽然广告是 Google 盈利的主要途径，但是吸引用户来看广告的是精确的搜索结果。

最后，对于广告来说，针对性也是非常重要的。如果 Google 能对一个用户的喜好非常了解，在向该用户投放广告的时候也会更加有效。比如这个用户搜索“乔丹”，Google 就会知道他并不是想找那个打篮球的人，而是那个艳星，但是他搜索的目的并不是看艳照，而是想知道她老公开什么车追到她的。于是，Google 就会显示恋爱技巧的文章，而不是篮球、不是成人网站、也不是汽车。相比后三个，显然第一个广告对用户更有吸引力。

如果从这个方面来看的话，Google 的很多社会化努力都和改进搜索结果有关，可谓“项庄舞剑，意在沛公”。改进搜索结果就需要使得搜索结果更加个性化，要是搜索结果更加个性化就需要获得足够多的用户数据，要获得足够多的用户数据的最好方法就是通过社会化网站。

但即便 Facebook 把全部的用户数据都开放给 Google 的话，对整体搜索质量的提高肯定会有帮助，但是对个性化搜索结果却并无太多益处，因为 Google 帐号和 Facebook 帐号之间没有任何联系。所以在收购 Facebook 几乎为不可能的时候，Google 必须自己做社会化努力。